在时尚界的寒冬中，羽绒服市场正上演着一场权力的游戏。
波司登，这个曾经以亲民形象深入人心的国产品牌，最近向高端市场发起了猛烈的进攻。它不仅在国内市场上与加拿大鹅、Moncler等国际大牌争奇斗艳，更是通过战略性收购，将高端品牌Moose Knuckles纳入麾下，往更加国际化和高端化的方向发展，以求一箭双雕。
这一举措不仅展现了波司登对品牌升级和市场扩张的积极追求，也映射出整个羽绒服行业在追求高端化和全球化方面的新动向。
看似双赢的投资
10月9日，凯辉基金发布公告，宣告加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles与中国羽绒服品牌波司登达成战略合作。波司登作为战略投资人拥有超30%股权，凯辉基金仍保持对Moose Knuckles的控股地位。
Moose Knuckles在全球羽绒服市场已具有一定的影响力。它在全球30多个国家逐步扩大零售版图，目前已在中国、北美和欧洲开设了36家门店，并通过Harrods、Selfridges、Saks Fifth Avenue和Holt Renfrew等知名零售商进行分销。
然而，与在中国分别拥有70多家门店的同类奢华羽绒服竞争对手加拿大鹅和Moncler相比，Moose Knuckles在中国市场的占有率和知名度还有待提高。
相比之下，波司登则在中国羽绒服市场占据重要地位。根据魔镜分析报告，在截至2023年10月的近一年内，波司登中国市场销售额达45.8亿元人民币，市场份额为5.5%，而加拿大鹅同期中国市场销售额仅为3.35亿元人民币，市场份额占比仅为0.4%。
一方面，波司登则可以利用自身在中国庞大的销售网络和广泛的客户基础，以及成熟的市场推广策略，帮助Moose Knuckles扩大在中国市场的知名度和影响力。另一方面，Moose Knuckles也可以借助波司登对中国市场的了解，设计出更符合中国消费者口味的产品。对于Moose Knuckles来说，这波是不亏的。
而对于波司登而言，其在产品力上，可以借鉴Moose Knuckles的高端设计理念和技术，提升自身产品的设计水平。更重要的是，投资Moose Knuckles，一个具有独特设计和高端定位的品牌，有助于波司登进一步提升品牌形象，摆脱平价羽绒服的固有印象，增强在高端市场的竞争力。
值得关注的是，在品牌升级策略实施前的2013至2017年间，波司登其净利率连续五年未能突破10%，这一业绩显著低于同期服装行业领导者海澜之家的盈利能力。到了2017年，波司登这一国民品牌老字号的净利率仅为5.75%，相比之下，服装上市公司的平均净利率却达到了7.4%。
面对这一挑战，国产羽绒服品牌开始探索新的发展道路，受到加拿大鹅、Moncler等国际品牌高价销售却仍吸引长队购买的启发，波司登着手进行品牌升级。
据东兴证券的统计，波司登在2017年，也就是还未正式开启品牌升级前，羽绒服吊牌平均价为1000元至1100元， 2021年已经涨到了1800元左右。到2022年，其售价1800元以上的羽绒服产品占比已经接近47%。
可以说，本次收购是其高端化战略的延续。波司登自2018年提出聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化战略后，一直致力于向中高端羽绒服市场转型。尽管采取了一系列措施，如与国际知名设计师合作、亮相国际时装周、请顶流明星代言、与知名IP联名等，但高端化进程面临挑战。
财报显示，2023至2024财年，波司登集团毛利率同比仅微增0.1个百分点至59.6%，其中品牌羽绒服业务毛利率同比下降1.2个百分点至65%。
除此之外，Moose Knuckles在国际市场已有一定的布局，有与国际知名零售商合作的基础，利于波司登推进国际化战略，拓展国际市场渠道。借助Moose Knuckles的国际销售渠道和市场经验，加快自身国际化进程，将产品推向更广阔的国际市场，提升品牌在全球的知名度和影响力。
不能忽视的挑战
随着冬季的临近，国内羽绒服市场的竞争愈发激烈。
国际高端品牌如加拿大鹅和Moncler占据市场顶端；快时尚品牌如优衣库和Hamp;M提供亲民价格的时尚选择；专业品牌如雪中飞和鸭鸭以品质和保暖性著称；运动品牌耐克和阿迪达斯结合运动与休闲需求；国内品牌如森马和海澜之家也占有市场份额；新锐品牌如高梵和小众高端品牌Mackage也在积极争抢市场。
除了激烈的市场竞争，还有品牌融合的挑战。波司登与Moose Knuckles，尽管各自在羽绒服领域有着不同的市场定位，它们共同面临的挑战是如何在保持各自品牌特色的同时，实现无缝的品牌整合。
这一过程要求双方在品牌形象的塑造、产品设计的创新以及市场推广的策略上进行深入的对话和精心的协调。唯有如此，才能确保双方的合作能够产生协同效应，而不是相互抵触或造成资源的浪费。
在波司登的收购之旅中，可以看出品牌向高端市场进军的雄心和策略。这一行动不仅提升了波司登在全球时尚领域的地位，也为其带来了新的增长机遇。然而，这也提醒我们，在追求品牌升级和市场扩张的同时，必须谨慎权衡每一步行动的潜在风险。
波司登的收购行为，虽然为其打开了新的市场大门，但也同样面临着品牌整合、文化融合以及市场预期管理的挑战。在高端市场中，消费者对品质、设计和服务的期望更高，这对波司登来说既是机遇也是考验。如何在保持品牌传统优势的同时，融入新的设计理念和创新技术，将成为波司登未来需要面对的重要课题。
此外，波司登的这一战略举措也提醒其他品牌，在全球化的竞争中，持续的创新和对市场需求的敏锐洞察是企业生存和发展的关键。品牌在追求高端化的过程中，应保持对市场动态的敏感性，以及对消费者需求的深刻理解，确保在变化多端的市场中保持竞争力。
在这个过程中，波司登和所有品牌一样，都需要不断学习、适应并引领市场的变化。
